Expansion i praktiken: så förbereder du nästa marknad eller ort

Förberedelsen börjar med varför och var

Börja med att formulera varför expansionen ska ske. Är syftet att följa en kund, hitta nya intäkter, sprida risker eller säkra kompetens? Knyt målet till tydlig affärsnytta och bestäm vilka kundbehov som ska lösas. Utan ett klart varför blir det svårt att välja marknad eller ort – och ännu svårare att veta när satsningen lyckas.

Välj marknad eller ort utifrån efterfrågan, konkurrens, risk och er egen förmåga att verka där. Väg in marknadsstorlek, betalningsvilja, regelverk, avstånd och tillgång till rätt kompetens. Enligt PwC:s rapport Företagarens vardag 2015 uppgav över 30 procent av företagare i små och medelstora bolag att de planerade att utöka verksamheten genom nya marknader eller expansion till ett annat land.

Business Sweden erbjuder strategisk rådgivning, lokalt stöd, marknadsinsikter och ett brett kontaktnät för företag som vill expandera globalt. Tjänsterna täcker global affärsutveckling, expansion och försäljningstillväxt. Använd den typen av underlag tidigt för att sålla fram ett fåtal realistiska alternativ i stället för att sprida insatserna.

Gör en första bedömning av investeringsbehov, förväntad volym, marginal och tid till lönsamhet. Jämför alternativen med er kapacitet: har ni ledning, personal, kapital och uthållighet att driva en etablering parallellt med befintlig verksamhet?

Statistik om svenska företags expansionstankar

Kartlägg lokala spelregler och behov

Innan ni etablerar verksamhet eller börjar sälja behöver ni förstå kunderna, partners, distributionskanaler och konkurrenterna på plats. Kartlägg hur kunder köper, vilka referenser som gäller, vilka kanaler som finns och vilka lokala aktörer ni kan samarbeta med. Besök marknaden eller orten om möjligt och prata med både potentiella kunder och partner.

Praktiska villkor är ofta avgörande. Business Sweden anger att deras rådgivning kan stötta i exportfrågor som rör tullar, ursprungsregler, frihandelsavtal samt leverans- och betalningsvillkor på olika marknader. De erbjuder också rådgivning, exportguider och kurser i exportregler.

Ska ni sätta upp en lokal enhet måste ni också utreda bolagsform, registrering, skatt, arbetsrätt, försäkringar, tillstånd och bokföring. Här behövs ofta lokal expertis, eftersom reglerna skiljer sig mellan länder och ibland mellan regioner.

Sammanställ en enkel risklista: Vad är osäkert? Vad kan bli dyrt? Vad kräver tillstånd? Vad kan stoppa försäljning? Bestäm vilka frågor ni måste ha svar på innan ni fattar nästa beslut.

Fördelar och nackdelar med att etablera en lokal enhet vs. export via partner

Bygg relationer och nätverk tidigt

Ensam är inte stark – det är ett av råden från forskaren Angelika Löfgren vid Internationella handelshögskolan i Jönköping. Hennes avhandling från 2014, International Network Competitiveness: Technical and Foreign Market Knowledge Development in International SME Networks, handlar om hur kunskapsintensiva småföretag utvecklar internationell kunskap tillsammans med kunder och partners i nätverksform. Hennes tips: skapa starka nätverk med kunder och partners i de länder ni siktar på, till exempel genom att utveckla teknik eller distributionskanaler tillsammans med dem.

Löfgren har identifierat tre viktiga områden: International Network Potential – nätverkets potential när det gäller till exempel ledningsförmåga, teknik och kunskap; International Network Management – hur väl företaget styr och utvecklar tillgångarna i det internationella nätverket; och International Network performance – hur utvecklingen mäts, både med finansiella mått och mjuka värden som kunskapsutveckling.

Ett svenskt exempel är Proxify. Viktor Jarnheimer, grundande VD, säger i ett webbinarium från Business Sweden: ”Vi har fått mycket stöd, bland annat från Business Sweden, när vi gick in på den amerikanska marknaden, där den juridiska och affärsmässiga miljön är ganska annorlunda. De hjälpte oss bland annat att sätta upp en lokal enhet.”

Bygg nätverket innan ni behöver det. Tidiga relationer ger tillgång till lokala referenser, kanaler, kompetens och en bättre bild av riskerna. Kom ihåg att partnerskap också kräver tydliga förväntningar, ansvar och uppföljning.

Fördelar med att bygga nätverk innan expansion jämfört med senare

Mät långsiktigt lärande – inte bara snabba resultat

Angelika Löfgren betonar att företag bör tänka långsiktigt. Ett alltför kortsiktigt fokus på finansiella mått eller snabba resultat kan hota möjligheten att lyckas på nya marknader. Fokusera i stället på att bygga kunskap om den lokala marknad där ni vill etablera er.

Mät därför både finansiella mått och mjukare värden. I Löfgrens modell ingår International Network performance, där utvecklingen följs upp utifrån både finansiella mått och utveckling av kunskap.

Sätt milstolpar som speglar lärande: antal kundintervjuer, kvalificerade partnerdialoger, pilotprojekt, första referenskund, anpassning av erbjudandet och etablering av lokala kanaler. Komplettera med försäljning, marginal och kassaflöde, men döm inte ut en marknad enbart efter de första månadernas försäljning.

Följ upp regelbundet och justera inriktningen. Lärdomar från en marknad eller ort kan ofta återanvändas i nästa steg, även om de lokala förutsättningarna skiljer sig.

Ta in praktiskt stöd där ni saknar lokalkännedom

Business Sweden har ett mandat från regering och näringsliv och beskriver att de kan öppna dörrar där de annars skulle vara stängda. Erbjudandet omfattar strategisk rådgivning, praktisk support, marknadsinsikter och ett brett kontaktnät. De anger att de kan hjälpa företag att expandera globalt till 40+ marknader.

För startups och mindre eller medelstora företag finns subventionerade affärsutvecklingsprogram som går igenom hur affärsidén kan tas ut i världen. Business Sweden har också scale-up-programmet Catalyst. Inom praktisk export finns rådgivning och exportguider samt kurser i exportregler, med stöd kring tullar, ursprungsregler, frihandelsavtal och leverans- och betalningsvillkor.

Business Sweden arbetar på uppdrag av regeringen och det privata näringslivet för att hjälpa svenska företag att öka sin globala försäljning. De har även material och aktiviteter om Asien, till exempel Focus Asia Roadshow och en video med fem steg för ökad export till Asien.

Komplettera gärna med lokala advokater, revisorer, branschorganisationer och kommunala näringslivskontor. Poängen är inte att outsourca hela expansionen, utan att köpa in den lokalkännedom och de nätverk ni själva saknar.

Gör en realistisk resurs- och kapacitetsbedömning

Räkna på hela kostnadsbilden: etablering, lokal enhet, personal, resor, juridik, redovisning, försäkringar, marknadsföring och rörelsekapital. Lägg in buffert för förseningar och oförutsedda krav. En expansion belastar ofta kassaflödet innan intäkterna kommer.

Bedöm bemanningen tidigt. Vem leder satsningen? Vilken kompetens måste finnas lokalt, och vad kan skötas från Sverige? Tänk igenom rekrytering, onboarding, kultur, språk och hur ni behåller kunskapen i organisationen.

Utred lokala krav på registrering, skatt, arbetsgivaravgifter, försäkringar och tillstånd innan ni binder upp er. Ta hjälp av lokal expertis för att undvika dyra misstag och förstå vilka åtaganden en lokal enhet innebär.

Om expansionen gäller en ny ort är även samhällsfrågor viktiga. Medarbetare kan behöva bostad, skola, pendling och service. Hyresgästföreningen har materialet Räkna med bostadsbrist, som bland annat tar upp planering och uppföljning gentemot kommuner. I rapporten Att äga framtiden betonas att sund realism behövs när man bygger ny kommun, och att det ställs höga krav på kommuner, bland annat vad gäller finansiering.

Bestäm på förhand vad som är framgång, vilka resurser ni är beredda att satsa och när ni ska ompröva eller avsluta. En realistisk plan med tydliga stoppunkter är oftast värdefullare än en optimistisk plan utan beredskap.