Expansion i praktiken: så förbereder du nästa marknad eller ort

Förberedelsen börjar med varför och var

Formulera först varför expansionen ska ske. Är syftet att följa en kund, hitta nya intäkter, sprida risker eller säkra kompetens? Knyt målet till tydlig affärsnytta och bestäm vilka kundbehov som ska lösas. Utan ett klart varför är det svårt att välja marknad eller ort – och att veta när satsningen lyckas.

Välj marknad eller ort efter efterfrågan, konkurrens, risk och er förmåga att verka där. Väg in marknadsstorlek, betalningsvilja, regelverk, avstånd och tillgång till rätt kompetens. I PwC:s rapport Företagarens vardag 2015 uppgav över 30 procent av företagare i små och medelstora bolag att de planerade att utöka verksamheten genom nya marknader eller expansion till ett annat land.

Business Sweden erbjuder strategisk rådgivning, lokalt stöd, marknadsinsikter och ett brett kontaktnät för global expansion. Tjänsterna täcker global affärsutveckling, expansion och försäljningstillväxt. Använd underlaget tidigt för att sålla fram ett fåtal realistiska alternativ i stället för att sprida insatserna.

Använd samlade analyser när ni jämför marknader. Business Swedens Business Climate Survey har analyserat affärsklimatet för svenska företag och vilka hinder och utmaningar som finns på olika marknader (Business Sweden). Utgå från sådana underlag i stället för magkänsla.

Ett konkret exempel på marknadsval är Tyskland. Ett företag som funderar på att etablera sig i Tyskland kan dra nytta av den fria rörligheten, eftersom landet är EU:s största och en del av den inre marknaden (Företagarna). Väg samtidigt in praktiska aspekter som språkkunskaper och behovet av att resa för att upprätthålla affärsförbindelser (Företagarna).

Checklista inför beslut: varför, vald marknad eller ort, underlag om efterfrågan, konkurrens och regelverk, investeringsbehov, volym, marginal, tid till lönsamhet, kapacitet, risklista och nätverksplan. Lägg till namngivna resurser: Business Sweden för marknadsanalys och exportplan, samt finansiering via Almi, Nopef och Tillväxtverket.

Kartlägg lokala spelregler och behov

Före etablering eller försäljning behöver ni förstå kunderna, partners, distributionskanaler och konkurrenter på plats. Kartlägg hur kunder köper, vilka referenser som gäller, vilka kanaler som finns och vilka lokala aktörer ni kan samarbeta med. Besök marknaden eller orten om möjligt och prata med potentiella kunder och partner.

Business Sweden uppger att deras rådgivning kan stötta i exportfrågor om tullar, ursprungsregler, frihandelsavtal samt leverans- och betalningsvillkor på olika marknader. De erbjuder också rådgivning, exportguider och kurser i exportregler.

Ska ni sätta upp en lokal enhet måste ni utreda bolagsform, registrering, skatt, arbetsrätt, försäkringar, tillstånd och bokföring. Ofta behövs lokal expertis, eftersom reglerna skiljer sig mellan länder. Business Sweden ger praktiskt stöd med registrering, bokföring och kontorsplatser samt kontakter med leverantörer eller myndigheter (Business Sweden).

Sammanställ en enkel risklista: Vad är osäkert? Vad kan bli dyrt? Vad kräver tillstånd? Vad kan stoppa försäljning? Bestäm vilka frågor ni måste ha svar på innan nästa beslut.

I Sverige är Verksamt.se en portal där företagare kan hitta information från olika myndigheter. Portalen har utvecklats gemensamt av Tillväxtverket, Bolagsverket och Skatteverket.

Använd portalen för att hitta vilka steg som gäller för registrering, skatt och myndighetskontakt innan ni binder upp er. Vid etablering utomlands behöver ni motsvarande lokala kontrollpunkter.

Bygg relationer och nätverk tidigt

Forskaren Angelika Löfgren vid Internationella handelshögskolan i Jönköping rekommenderar starka nätverk. Hennes avhandling från 2014, International Network Competitiveness: Technical and Foreign Market Knowledge Development in International SME Networks, handlar om hur kunskapsintensiva småföretag utvecklar internationell kunskap. De gör det tillsammans med kunder och partners i nätverksform.

Hennes tips: bygg starka nätverk med kunder och partners i de länder ni siktar på. Utveckla teknik eller distributionskanaler tillsammans med dem.

Löfgren har identifierat tre områden. International Network Potential: nätverkets potential för till exempel ledningsförmåga, teknik och kunskap. International Network Management: hur väl företaget styr och utvecklar tillgångarna i det internationella nätverket. International Network performance: hur utvecklingen mäts, både med finansiella mått och mjuka värden som kunskapsutveckling.

Ett svenskt exempel är Proxify. Viktor Jarnheimer, grundande VD, säger i ett webbinarium från Business Sweden: ”Vi har fått mycket stöd, bland annat från Business Sweden, när vi gick in på den amerikanska marknaden, där den juridiska och affärsmässiga miljön är ganska annorlunda. De hjälpte oss bland annat att sätta upp en lokal enhet.”

Proxify har vunnit Di Gasell-priset för ”Årets internationella tillväxtföretag”.

Bygg nätverket innan ni behöver det. Tidiga relationer ger lokala referenser, kanaler, kompetens och en bättre bild av riskerna. Partnerskap kräver också tydliga förväntningar, ansvar och uppföljning.

Mät långsiktigt lärande – inte bara snabba resultat

Angelika Löfgren betonar att företag bör tänka långsiktigt. Ett alltför kortsiktigt fokus på finansiella mått eller snabba resultat kan hota möjligheten att lyckas på nya marknader. Bygg i stället kunskap om den lokala marknad där ni vill etablera er.

Mät därför både finansiella mått och mjukare värden. I Löfgrens modell ingår International Network performance, där utvecklingen följs upp utifrån både finansiella mått och kunskapsutveckling.

Sätt milstolpar som speglar lärande: antal kundintervjuer, kvalificerade partnerdialoger, pilotprojekt, första referenskund, anpassning av erbjudandet och etablering av lokala kanaler. Komplettera med försäljning, marginal och kassaflöde, men döm inte ut en marknad enbart efter första månadernas försäljning.

Följ upp regelbundet och justera inriktningen. Lärdomar från en marknad eller ort kan ofta återanvändas i nästa steg, även om lokala förutsättningar skiljer sig.

Ta in praktiskt stöd där ni saknar lokalkännedom

Business Sweden har ett mandat från regering och näringsliv och uppger att de kan öppna dörrar där de annars skulle vara stängda. Erbjudandet omfattar strategisk rådgivning, praktiskt stöd, marknadsinsikter och ett brett kontaktnät. Det kan gälla strategiska analyser av hur ni kommer in på en ny marknad eller praktiskt stöd med registrering, bokföring och kontorsplatser (Business Sweden).

För startups och mindre eller medelstora företag finns subventionerade affärsutvecklingsprogram som går igenom hur affärsidén kan tas ut i världen, och Business Sweden har scale-up-programmet Catalyst (Business Sweden). Tjänsterna är både kostnadsfria och subventionerade för svenska små och medelstora företag med upp till 249 anställda och en omsättning under 50 miljoner euro (Företagarna). Inom praktisk export finns rådgivning, exportguider och kurser i exportregler (Business Sweden).

Business Sweden arbetar på uppdrag av regeringen och det privata näringslivet för att hjälpa svenska företag att öka sin globala försäljning (Business Sweden). Tillsammans med Business Sweden kan ni analysera er marknad, hitta internationella kunder och partners samt ta fram en skräddarsydd exportplan (Företagarna).

Komplettera med lokala advokater, revisorer, branschorganisationer och kommunala näringslivskontor. Målet är inte att outsourca hela expansionen, utan att köpa in den lokalkännedom och de nätverk ni själva saknar.

Business Sweden har material och aktiviteter om Asien, till exempel Focus Asia Roadshow. I en sammanfattande video delas de senaste marknadstrenderna, praktiska steg för att expandera i Asien och experternas perspektiv från roadshowen (Business Sweden).

Gör en realistisk resurs- och kapacitetsbedömning

Räkna på hela kostnadsbilden: etablering, lokal enhet, personal, resor, juridik, redovisning, försäkringar, marknadsföring och rörelsekapital. Lägg in buffert för förseningar och oförutsedda krav. En expansion belastar ofta kassaflödet innan intäkterna kommer.

Extern finansiering kan behövas redan i ett tidigt skede, till exempel för en förstudie eller produktutveckling. Exportguiden anger Almis företagslån, Nopef och Tillväxtverkets internationaliseringscheckar som finansieringsmöjligheter inför en utlandssatsning (Business Sweden). Almis lån är marknadskompletterande, vänder sig till företag med upp till 250 anställda och tar en ränta över genomsnittlig bankränta; Nopef finansierar nordiska små och medelstora företags förstudier inför etablering utanför EU och EFTA.

Bedöm bemanningen tidigt. Vem leder satsningen? Vilken kompetens måste finnas lokalt, och vad kan skötas från Sverige? Tänk igenom rekrytering, onboarding, kultur, språk och hur ni behåller kunskapen i organisationen.

Utred lokala krav på registrering, skatt, arbetsgivaravgifter, försäkringar och tillstånd innan ni binder upp er. Ta hjälp av lokal expertis för att undvika dyra misstag och förstå vilka åtaganden en lokal enhet innebär.

Om expansionen gäller en ny ort är samhällsfrågor viktiga. Medarbetare kan behöva bostad, skola, pendling och service.

Bestäm på förhand vad som är framgång, vilka resurser ni är beredda att satsa och när ni ska ompröva eller avsluta.

Vid etablering i Sverige: kontrollera registrering och skatt via Verksamt.se, som Tillväxtverket, Bolagsverket och Skatteverket står bakom. Koppla samhällsfrågorna till medarbetarnas bostad, skola, pendling och service.